今年，361°連續第四屆贊助亞運會。361°執行董事兼總裁丁伍號，這個有20年歷史的國產運動品牌的精神代言人丁伍號，穿著自家品牌運動裝備，第四次舉起亞運會火炬，200米左右的傳遞距離，他一路小跑，輕松自信。

「愛拼才會贏」，是晉江商人安身立命的根基，起家于福建晉江的361°，也走過了20年厚積薄發的歷程。跑得快，是361°今年留給人最深的印象。2023年上半年，361°成為國產運動品牌中業績增速最快的一個，43.1億元收入，同比增長18.5%，經營溢利9.93億元，同比增長28.6%。

10月16日，361°公布2023年第三季度營運概要。期內，主品牌產品零售額同比增長約15%;童裝品牌產品零售額同比錄得25%-30%的增長;電子商務平臺產品整體流水同比錄得約30%的增長。

361°品牌管理中心總經理鄭業欣在接受剁椒專訪時表示，如何將賽事資源轉化到對品牌產品的呈現上，是361°第四次贊助亞運會核心考慮的問題。從數據來看，361°實現了目標。

半個月的亞運會，凝結了361°過去多年在產品、品牌層面積蓄的能量。未來，361°該如何借勢大賽持續做好年輕化，亞運會期間做成功的高線城市大店策略能否進一步鋪開，業績怎樣保持高速增長?

第一部分：「熱賣」，雙節假期流水同比增長66%

若算上簽約時間，361°2008年便與亞運結緣。從廣州到韓國仁川、印尼雅加達，再到今年的杭州，合作達15年之久。

綜合性大型體育賽事，是品牌得天獨厚的展示窗口。數以億計的流量集中涌入，對任何品牌都是極大的誘惑。本屆亞運會開幕式，央視收視率直接破五，遠超東京奧運會。疊加在杭州家門口辦賽，締造了亞運會歷史上最龐大贊助商名單——173家。

361°是本屆亞運會官方贊助商中唯一一個體育品牌，為賽事提供火炬手、技術官員、志愿者、安保人員等官方服飾。另外，361°還給中國國家鐵人三項隊、中國國家女子水球隊、中國國家手球隊等國家隊提供服裝裝備。

在鄭業欣看來，相比此前三次的純贊助合作，這一次在杭州，361°在產品層面做了更多嘗試：“借住亞運會講好產品故事，將通過贊助亞運獲得的權益充分體現在產品上。以前精力放在如何完成好賽事服務，這次更多在產品轉化、銷售轉化上與亞運會做了很好的鏈接。”例如，為了亞運會，361°給自己的拳頭產品AG1PRO籃球鞋打造了三款全新的國風亞運專屬配色，良渚、杭羅、漢服。

亞運紅利顯而易見。數據顯示，國慶假期首日，361°全國銷售規模同比增長80%，創下了歷史新高。整個雙節期間，361°流水較2022年國慶七天假期增長66%。鄭業欣告訴剁椒，“亞運特許產品在合同周期內，都是可以銷售完的。”

杭州亞運會的成功，也讓361°在資本市場收獲好評。包括首創證券等在內的多家機構上調了361°盈利預測，并予以“買入”等優勢評級。而伴隨杭州亞運會影響力的持續擴散，第四季度361°業績也有望延續向好發展態勢，增長或超出預期。

“亞運會已經成為361°品牌重要的標簽”，雙方在長期深度合作中結成的默契和情感紐帶，正如丁伍號接受采訪時所說，當世界看到亞運會時，便會聯想到361°。和亞運會的雙向奔赴，給361°在產品升級和品牌營銷層面提供了持續的空間和機會。

第二部分：「深耕」，跑步、籃球持續迸發潛力

亞運會伴隨并且見證、加持了361°的成長。

丁伍號將361°的發展劃分三個階段，第一個階段從2003年公司成立到2008年，這個階段只有做品牌的概念;2008年以后開始計劃大型體育賽事合作;2014年之后又是一個階段，我們開始真正做品牌了。強調「真正」二字，意味著361°的產品、品牌營銷動作，進入持續向上，且有延續性的運行軌道之中。

產品是一切的基礎。“經過多年專業深耕大眾市場，我們在一些領域已經處于領先”，鄭業欣表示：“我們的產品已經達到這些年最好的狀態。”

根據361°財報，按照產品分類，361°的業務有成人、兒童兩大類，在成人業務中鞋類占收入最大頭。2023年上半年，鞋類銷售額達到19.01億元，在總收入中的占比達到44.1%，同比增長幅度為28.4%。其中，跑步和籃球毫無疑問是361°的主戰線。

亞運會開幕前20天，361°發布了專業精英馬拉松競速跑鞋飛飚Future。9月24日，這款產品亮相柏林馬拉松。談到這款產品，鄭業欣自信坦言：“無論從科技還是性價比層面，飛飚Future在國內專業競速跑鞋領域，都是最好的。”

持續贊助馬拉松賽事和運動員，讓361°在專業跑步領域建立起很深的護城河。根據361°2023年上半年財報顯示，目前361°簽約了李子成、程乾育、管油勝等多名運動員，以主贊助商或參展商等多種形式參與國內外專業跑步賽事，如鄭開馬拉松、OC馬拉松、利物浦半程馬拉松等。據悅跑圈大數據顯示，361°在2023柏林馬拉松跑鞋穿著率國內品牌第一。

籃球是361°另一個深耕的垂直項目。這一切始于2020年2月，與NBA球星戈登的簽約。

2020年全明星賽阿隆·戈登穿著剛簽約的361°球鞋踏上扣籃大賽舞臺，品牌和這位球星從此建立鏈接。真正的意外之喜來自2023年NBA總決賽，戈登所在丹佛掘金歷史首次捧起NBA冠軍。在NBA球星贊助歷史上，總冠軍能給品牌帶來數不盡的價值。

鄭業欣說：“是簽約戈登，讓361°有了完整的籃球品類，也給361°籃球產品不斷優化提供動力。”今年總決賽期間，丁伍號去到美國看比賽，并給戈登送上一雙AG4籃球鞋。當丁伍號提出讓戈登先上腳試試球鞋時，戈登則直接穿上，表示對361°球鞋絕對信任，“我們想盡辦法做出一雙滿足頂級賽事需求的產品，先滿足球員的賽場需求，進而才能滿足所有消費者的需求。”

對361°來說，押寶戈登絕對是意外之喜。起初沒人能想到這位角色球員能拿到總冠軍，也沒有想到這樣一次簽約能給品牌建立起一條完整的產品線，更沒有想到他能在中國有如此優秀的影響力。今年夏天361°主導了戈登中國行，與之相關的話題登上熱搜，361°在體育垂類內容社區虎撲獲得了超過一億關注度。

三年時間，361°的籃球產品，在國內運動品牌同領域占得一席之地，做到了銷量和認知度的雙豐收。

第三部分，「向上」，品牌營銷要做到產品前面

除了跑步、籃球，361°還在布局電競、足球、滑板等細分領域，鄭業欣向我們概括了361°的品牌拓展定位思路——年輕人在哪里，361°就在哪里。

今年亞運會最大的變化是電競項目的加入。10月1日，中國隊在和平精英亞運版項目摘金，361°與和平精英合作推出了包括衛衣、夾克等朱伯丞(Paraboy傘兵)同款的聯名產品，在亞運會電競場館外，361°還設置了互動打卡裝置。一系列舉動都在顯示，361°正在與年輕人群體靠近。

丁伍號在接受經濟觀察報采訪時表示，電競是361°與年輕人溝通的重要橋梁。

“品牌永遠要想到自己面對的消費人群是誰，品牌要爭取最年輕的人群，要向高端化趨勢邁進”，同時鄭業欣也表示，品牌要做到產品前面，營銷要更進一步。

持續深耕基本盤市場，營銷布局超前一步，這構成了當前361°品牌定位的基本局面，也在一定程度上構建了361°當前一部分生意樣貌。

杭州湖濱亞運旗艦店的開業是361°今年一項重要的品牌舉動，這個店最初的定位也是服務于品牌宣傳，至于銷售目標是擺在其后的。選址時361°有兩個選項，一處不在城市核心區，租金相對較便宜，但周邊有社群，“相信開在這里生意一定好”。但最終的選擇是相反的，湖濱商區地段租金高，且周圍沒有固定客群。

“內部反復考量，開在這里會不會犧牲生意。但最終決定，哪怕犧牲一些生意，在這里做一個品牌店，做出品牌形象。”在這里361°鋪設了大量品牌尖貨，如飛飚跑鞋，整個店鋪的產品均價遠高出其他店鋪以及線上渠道。

效果出人意料地好，亞運會開始后，這里成為361°在浙江地區賣的最好的一家店。

鄭業欣對此表示：“當品牌資源都落實到位，當整個營銷活動能夠被大家認同，在曝光最大的時段，鋪最好的產品，單店收益自然會好。”

取法乎上，得法其中。品牌營銷的價值就在于此，永遠要比現狀看得更長，走得更遠，站得更高。杭州的亞運旗艦店，也成為361°站在20歲節點上的一個關鍵舉措，是361°開始向更高線城市邁進的標志，契合品牌「向上再出發」的目標。當我們問到這個店未來是否會被大規模復制時，鄭業欣說，通過亞運會，希望能在線下有更多門店賣我們最專業的產品。

品牌先行一步，緊跟最有活力的消費人群，產品和渠道能力逐步提升，最終的目標是實現品牌-產品-目標用戶的精準匹配。“店鋪和人群匹配度夠了，產品才能被有需求的人看到，才能促進消費。這是今年亞運會給361°帶來最大的成長。”

渠道端開始有新的嘗試，產品層面361°也在「向上」拓展。

今年，361°在產品價格帶上呈現出上升態勢。根據財報，2023年上半年，361°鞋類產品平均批發售價為122元，較去年同期小幅增長3.5%;服裝產品平均批發售價78元，較去年同期提升1.7%。

財報中提到，鞋類平均批發售價的提升，很大程度因為多種批發售價較高的新產品推出。飛飚Future零售價1299、AG3 4.0PRO籃球鞋零售價1099元、阿隆·戈登AG4 SOAR籃球鞋售價999元......這些千元價格段產品，與361°給人“下沉”的印象反差極大，但最終的效果是好的。財報顯示，2023年上半年在平均批發零售價格上漲的情況下，鞋類產品銷量同比提升14%之多。361°毛利率水平也小幅提升到了41.7%(去年同期41.5%)。

國信證券在報告中表示，361°品牌深耕大眾運動市場長期效應顯著。一系列專業籃球鞋、跑鞋的上市，推動品牌產品勢能向上、價格帶上移、專業認知度提升。

“品牌向上是積累的過程，如今才能看到不小的爆發”，在中高價格段上，361°潛力顯現。

第四部分：「縱深」，走大店策略，強化專業運動心智

站在品牌20年節點上，丁伍號曾在采訪中提到，361°要成為一個有厚度的品牌，“中國的消費市場已經變天，當越來越多的競爭者加入，粗放的沖刺式營銷已經不能幫助品牌更進一步，需要一種長期主義精神。”

疫情期間，361°理順供應鏈，推進數字化改造，打造了一個易管理、易落地、流程清晰、操作簡單的智能生產中心。這是他們能在2023年，借著亞運會實現爆發的原因。20年是一個階段的結束，也是新征程的開始。未來361°依然會在渠道、店鋪、產品策略等環節，持續進化。

渠道端，361°堅持大店策略。

2023年的中報顯示，361°會持續穩步提升門店數量和規模。2023年上半年，361°品牌門店數量較2022年底增長162家，其中第九代形象店增加至3182家，占比為56.4%，較2022年12月31日增長了7.8%。鄭業欣表示，2021年和22年，361°集中關掉一批低效門店。過去361°門店主要為街邊店，未來將會著力進大Mall。

根據361°發布的2023年第三季度經營數據，成人裝和童裝門店分別凈增105家和111家，達到了5747家和2559家。平均面積較第二季度分別增加了5平方米和6平方米。

國信證券分析認為，361°豐富的產品矩陣有利于他們開設更大店鋪，而大店和九代店數量的提升，則有利于店效提升。鄭業欣也告訴剁椒，明年開始，361°的渠道重心將會放在提升店效上，“明年我們會在線下做一些營銷打法上的變化，包括發一些線下獨有的配色產品。”

大店模式，事實上已經是當下國產運動品牌的競爭重點。鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受采訪時曾表示，大店模式是一種渠道的優化，這種優化是全渠道發展策略的必然趨勢。

東吳證券認為，目前國貨服裝品牌已經過了通過店鋪拉動收入的階段，進入依靠店效提升收入的發展階段。未來各品牌將繼續通過“研發+設計+營銷”帶來產品組合的優化，通過終端門店的陳列升級、進駐購物中心、開大店關小店等方式，不斷提升終端門店的客戶體驗和銷售能力，未來店效的提升是各大品牌線下增長的主要拉動因素。

產品端，強化專業運動心智。科研，是運動鞋服領域的核心競爭指標。2018年起，361°連續5年科研投入占營收比例處于高位，居行業第一梯隊。在丁伍號看來，科研部門就是361°保持競爭力的秘密武器。一系列高端產品的投入市場，受到歡迎，都離不開科研能力加持。

此外，電商、童裝等361°品牌的高增長、優勢領域，也會持續發力。

回顧過去，鄭業欣認為，361°在此前3-4年做的嘗試，積攢的內功促成了當前的爆發。隨著中國體育用品市場進入快車道，機會擺在面前，但競爭也不可避免進入刺刀見紅的階段，海外品牌，如耐克、阿迪達斯卷土重來，國內品牌持續擴張，爭奪地盤。20歲的361°，未來才剛剛開始。鄭業欣告訴剁椒，厚積薄發之后，預計在2024年人們會看到361°有更多創新，發生更大的變化。

“我們的盤子還小，船小就意味著更靈活，加速也更快。”

責任編輯：蘇慧敏