IP通過多種衍生方式產生價值

IP的衍生軌跡(制圖 張海寧)

編者按：十九大報告中指出，實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢，推動經濟持續健康發展，需要深化供給側結構性改革，激發和保護企業家精神，鼓勵更多社會主體投身創新創業。對此，在文化產業領域，華映資本創始管理合伙人季薇認為，無論是創業者還是投資人，應重點關注變化，了解在內容生產、傳播過程中，變量到底體現在哪里。

文化創業已從“流量入口時代”進入“內容入口時代”，內容成為平臺差異化競爭的關鍵。特別是在文娛領域，早期階段的創業投資機會已過。隨著新生代消費人群的崛起，用戶付費意愿越來越強，移動支付的進步以及版權保護力度的加強，加速了付費互聯網時代的到來。當下的創業更注重整合與協同，重視產品形態創新、發行傳播多樣化、變現能力多樣化，需要創業團隊在提供好內容的基礎上，增強整合與協同能力。

以內容消費為入口

華映資本從2009年開始投資文化領域，當時有一種聲音認為，投資文化領域屬于“天方夜譚”，但之后這個行業獲得了很大的發展，文化產業成為風口。華映資本自那時起開始布局內容聚合平臺類的項目，包括小說、動漫、網劇、音樂等，到現在大多項目已經成為行業的領先企業。到目前為止，華映資本在文化領域投資了50多家公司，在一些重點的領域實現了全產業鏈布局。

這一風口并不是人為吹起來的，也不單單是資本推動，背后有政策環境和產業背景等多方面因素影響。除了業內普遍認可的因素，如人均GDP達到8000美元以上帶來的消費升級，互聯網的流量結構發生根本性變化，互聯網流量紅利減弱，中國網民的付費習慣正在養成并且快速推進之外，新生代消費人群的崛起帶來了新的內容形態。在各方因素影響下，文娛領域已經出現兩大變化。

首先，內容逐漸成為流量入口。這樣的改變有以下原因：移動互聯網人口紅利期已過，傳統流量獲取方式成本趨高；流量型平臺格局基本穩定，模式趨同；年輕人群成為主流消費者，帶來了對新內容的持續關注。

其次，內容作為一個變現的工具，也發生了系統性、指數級的變化，內容變現方式趨于多樣化，變現能力增強。以前傳統內容變現方式是廣告，通過收取廣告費來獲得收入是最主要的變現方式。但近兩年發生了明顯變化：內容進入收費時代，用戶接受會員模式，愿意付費看正版內容；產業鏈趨于豐富和完善，內容的衍生變現能力加強；內容引導的消費，成為消費的新入口。正因此，筆者認為，現在已經進入了“以內容消費為入口”的文娛2.0時代。

差異化競爭之關鍵

內容呈現出流量屬性，已經形成了“內容即流量”的趨勢。現在很多新興平臺靠做出好的內容、有調性的內容來獲取用戶，這樣獲取用戶的成本一般來說低于傳統方式，同時用戶黏性好、轉化率高。

例如，華映資本此前投過一個叫“開始吧”的項目，這是一家通過制作優質內容引導生活消費類眾籌和其他垂直消費服務的公司，其口號很直擊人心——這就是你報復平庸的方式。華映資本還投資了買手推薦型的電商平臺——火球買手，他們則是通過特定類型和調性的內容聚集用戶，低成本獲取流量，提高轉化率。

同時，做好內容服務已成為各類平臺的標配。現在的頭部內容平臺都有巨大的用戶量，但以目前趨勢來看，各大平臺還是希望通過做出好的內容來吸引流量。

而從用戶層面看，現在的年輕人更喜歡個性化、互動性強的內容。二次元文化的崛起正是這種變化的體現。以動漫行業為例，漫畫早在800年前就已經于日本出現，而中國漫畫始于1925年，當時上海《文學周報》連載了豐子愷的畫，該刊主編鄭振鐸把這種獨特風格的畫定名為“漫畫”。

而現在則是漫畫另一個“新春”，去年中國的漫畫消費人群約7000萬人次。動漫領域發展增速非常快，年輕人占到了整個動漫人群的2/3，50%以上集中在超一線和一線城市。它正逐漸從一個亞文化、次文化，慢慢變成主流文化，這是值得關注的變化。

從商業模式上看，以往動漫領域靠衍生品以及周邊去實現變現，但現在可以通過內容本身變現。近一年，騰訊、網易等巨頭都在持續將大量資金投入到動漫領域，為什么?雖然動漫現在的變現能力還不是最強的，其變現能力跟影視劇相比還不能同日而語，但這已成為一種趨勢，動漫未來將是一個非常大的流量入口，所以巨頭會持續投入。

后續衍生放大價值

內容付費另一個值得關注的方向就是知識付費。以前人們認為娛樂付費是很正常的，是符合人性的，但知識付費是反人性的，人們要逼迫自己去學習，所以知識付費是非常難的一件事情。

但從去年年終開始到現在，這個行業獲得了非常大的發展，市面上一些知識付費的平臺，如“得到”以及“喜馬拉雅”在知識付費方面的年收入相加已超100億元。從這些平臺來看，其提供的內容主要有兩大類，一類是認知類，用戶如何提升自我；還有一大類是技能類，比如怎樣做好一個PPT。

不過，頭部知識付費平臺接下來也會面臨一些挑戰，例如怎樣持續提供好內容、如何能覆蓋更多的人群、怎樣系統化地提供知識讓用戶持續買單，這些對所有的平臺來說，都是很大的挑戰。但筆者認為，這個行業剛剛興起，仍有很大的機會。

談內容變現，則不得不談IP。目前IP已經通過各種各樣的形態產生了巨大的價值。通過IP的衍生，內容能夠在多個環節進行商業化，IP的生命周期得到了延續，并且通過后續的衍生進一步擴大了IP的影響力，提升了IP的價值。

通過IP的養成與培育，高效引導用戶進行消費，是內容領域的一個變化，同時也是消費觀念的轉變。在這個過程當中，出現了很多新型消費公司，比如MCN(即一種多頻道網絡的產品形態)，這是一個連接創作者和平臺之間的服務機構，創作者可以創作內容，平臺可以進行電商的轉化。如何批量化地培養孵化網紅，幫助網紅、達人制作好的內容，幫他們運營好網店，通過社交平臺進行放大和傳播，最終通過電商平臺去進行消費，這就需要有一個專業的平臺進行服務，也正是MCN能夠脫穎而出的原因。

從產業鏈變化中尋找機會

在當下的文娛領域里，內容形態豐富，靠單一產品打天下、靠一款APP去打天下的創業難度已經很大，而且成功概率低。像今日頭條這樣巨無霸的資訊平臺，同時還會布局一系列APP，例如抖音等；一下科技有秒拍、一直播、達人秀等一系列的產品，他們的內容以及產品形態都在日益豐富。

在這樣的過程中，擁有產業鏈內部的整合能力以及產業之間的協同能力非常重要。例如文化產業與金融、文化產業與互聯網、文化與電商等跨行業的創業，需要復合型的團隊與人才，對創業團隊的能力要求比以往高得多，但萬變不離其宗的是，能夠做出好的內容、有工匠精神才是根本。對投資人來說，也需要對產業整合有更深刻的認知，敏銳于變化。

在這樣的發展態勢下，華映資本認為，屬于文娛2.0時期的投資機會分為兩個方向：從流量端來看，重點關注能高效獲取微信、微博、淘寶等平臺流量的企業；重視內容即入口，關注圍繞內容構筑流量入口的企業；關注利用MCN獲取大規模、低成本流量的企業。

而從內容本身來看，關注擁有IP或能孵化IP，特別是策劃能力的企業；關注能利用內容快速變現，并能提供階梯式產品的企業；關注能打造服務內容的新興核心技術平臺的企業。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆