圖書零售市場細分市場增長情況

在“互聯網+”時代，傳統出版及其相關產業在發展中一直面臨“唱衰”的尷尬。在行業奮力向前的努力中，這一行業仍保持著“朝陽行業”的增長速度：一年一度的北京圖書訂貨會上，來自圖書零售一線的報告顯示，2016年，中國圖書零售市場總規模同比增長12.30%。推動這一市場持續增長的動力又是什么?

“出版業雖然受到數字化沖擊，但其‘朝陽產業’地位仍不可動搖。”中國出版協會副理事長鄔書林在1月12日舉辦的2016年度國內外圖書零售市場報告會上如是說。這一會議由中國出版協會主辦，北京開卷信息技術有限公司(以下簡稱“開卷信息”)和京東圖書文娛共同承辦，會上開卷信息發布的《2016年度國內外圖書零售市場報告》(以下簡稱“《報告》”)顯示，2016年，中國圖書零售市場總規模為701億元，較2015年的624億元同比增長12.30%；新書品種數約為21.03萬，同比上年增長4.31%，連續5年保持穩定。

增速穩定中也有遺憾

記者了解到，目前開卷信息的圖書市場觀測體系已經覆蓋了全國1200多個城市的3000多家實體書店。在網絡采樣方面，除了覆蓋原有的電商平臺、第三方平臺，開卷信息還加入了對社群書店的監測。因此其連續多年發布年度圖書零售市場報告，在業內具有較高的權威性。

根據《報告》，在全年高速增長的大背景下，圖書動銷品種數達到175.09萬，同比增長4.31%；新書品種數21.03萬種，相比上一年度數據略有增長。開卷信息副總經理楊偉對此認為，在新書品種、動銷品種均小幅增長的當下，圖書零售市場呈現供應豐富的格局，市場競爭激烈。

在渠道方面，去年全國圖書零售市場碼洋規模達到237.5億元。其中，來自實體書店監控碼洋是97.79億元，來自網店監控渠道的碼洋是229.72億元，渠道差異非常明顯。同時，碼洋規模的增長背后，也反映了圖書市場的結構性變化。雖然各地相關部門陸續出臺了實體書店扶持政策，但去年實體書店沒能延續2015年的正向增長勢頭，出現小幅下降。而網上書店2016年依然保持了30%左右的強勁增長，銷售總碼洋超過實體書店。

“線上渠道主體業務分為電商自營和電商平臺兩類。根據開卷信息的監測，電商自營網店的增速已日趨放緩，和前幾年相比已進入相對平衡穩定的階段，市場增速恢復到30%左右。”楊偉表示，相比前些年當當、京東、亞馬遜的三足鼎立，線上渠道市場格局也發生了變化，天貓與當當、京東呈現出新“三足鼎立”格局，其中，當當以自營業務為主，京東兼顧了電商自營業務和平臺業務，而天貓則是純粹的第三方平臺。

楊偉援引《報告》表示，在實體書店發展還有待政策進一步落地的同時，網店渠道的高速增長，主要推動力來自于第三方平臺，同比增速更是高達60%左右。“出版社、出版公司、新華書店開店和深度運營，是第三方平臺銷售增長的重要推動力。”

她以數據為例表示，根據開卷信息的不完全統計，國內500多家出版社中已有半數在第三方平臺開設旗艦店或專營店，開設了第三方網店的圖書公司在90家左右，開設了第三方網店的地方新華書店接近100家。隨著第三方平臺迅猛發展，在線零售的重要性也越來越高，并且產品渠道、讀者特點也開始呈現與實體店迥異的分布情況。

少兒市場成核心動力

那么，究竟哪些書推動了圖書零售市場去年的持續增長呢?《報告》顯示，少兒、文學和教輔類是市場增長的主要推動力。

在圖書細分市場方面，少兒類以23.51%的銷售占比，超過社科類的23.09%，首次占據圖書零售市場中的最大比重。少兒類也是細分市場中增速最快的，同比增長28.84%；從增長貢獻率來看，少兒類的增長尤為突出，它的增長貢獻率接近50%，文學、社科和教輔占16%左右，少兒類對整體市場增長的貢獻可見一斑。

“2015年，少兒類圖書整體增長水平只有15%至16%，去年增速出現如此大的突破，因此我們認為少兒類圖書在最近的五六年甚至更長時間里，將是圖書零售市場正向增長的重要推動力。”楊偉解釋，宏觀因素如二胎時代的到來、學齡教育重視程度的增加等，將持續加溫這一市場。

楊偉將去年市場概括為“無‘現象級’暢銷書，治愈系作品受追捧”：暢銷書榜中的治愈系作品依然受市場追捧，劉同、張嘉佳、大冰、盧思浩、張皓宸等“暖男作家”的作品持續熱銷，共有15種作品位居暢銷書榜前列；《解憂雜貨店》《目送》《查理九世(26)·雪山巨魔》分別位列2016年虛構類、非虛構和少兒類榜首，暢銷書榜單整體以老書為主。

《報告》認為，這也是2016年圖書市場增速放緩的原因之一，國內圖書零售市場中新書產品承受著出版的“小年”行情：在虛構榜Top100中，僅有4本是2016年出版新書，少兒榜Top100里面有11本，非虛構榜中新書品種雖達到18種，但大部分也是2015年暢銷熱點的延續之作。另外，“現象級”暢銷書的缺失，使得零售渠道的銷售增速并不樂觀。

細分市場影響整體格局

圖書細分市場的變化，也影響了出版集團、出版社、出版公司的市場競爭格局。10年前，中央部委出版社的碼洋占有率接近整體市場的50%，地方社碼洋則只占40%。10年后這一狀況發生了逆轉：地方社碼洋占有率上升，中央部委出版社碼洋占有率下滑。

對此，楊偉表示，這一現象與細分市場的格局有一定關系。當下市場增長最快的類別是少兒、文學、教輔類，少兒類和文學類主要是地方出版社的天下，中央社很少涉及。教輔類對應的大多是地方教育出版社和高校出版社，不同門類的增長度鑄就了出版機構在市場氛圍里的影響和變化。

渠道的差異化，也進一步影響了企業在線上和線下的競爭力。從《報告》中記者發現，出版公司排名上，線下渠道前10名公司在線上渠道排名中，只有兩家沒有進入前10位，分別是陜西新華出版傳媒集團、北京出版集團。“這兩家主要都是以教輔類為主的出版公司，教輔類在實體店的零售相對網上要高一些。”楊偉分析。

在出版社上，渠道的差異化被進一步放大，線下渠道前10名和線上渠道前10名中均進入的只有3家。比較極端的有線下渠道首位的學習出版社，在線上渠道排名中在200名之后，商務印書館在線下渠道排名第二，在線上渠道排名中只是第18名。

“線上、線下差異主要有兩個原因，一是和本社的出書特色有關，二是讀者消費需求和口味問題。對于產品管理來說，線上和線下所投放的產品一定會有所差別，我們在做每一本書的時候就知道它應該主打什么渠道，應該具備什么樣的特點，在宣傳上把握什么樣的關鍵詞。”楊偉說，伴隨著線上、線下之間的逐漸融合，出版的專業化程度在最近幾年的積累后越發明顯，特色化的出版社進入到了市場的前列。在特色和影響力之間，特色的優勢會更明顯。

楊偉總結認為，智能移動端設備的發展，各種生活習慣、購買習慣、閱讀習慣和消費習慣的轉變，整個圖書的銷售渠道已經越來越多元，基于用戶和場景的服務越來越明顯。無論是線上渠道、線下渠道還是線上、線下渠道的融合，對于出版企業來說都很重要，社群書店更要深度參與線上渠道。

“渠道帶來的更大影響還在于對圖書營銷、銷售的改變。”楊偉表示，在這種大的背景之下，全行業已經進入了綜合運營時代，我們既要做好產品管理、社群店運營，也要在圖書上市前后做好對渠道的管理、與讀者的互動，產品運營、品牌運營、用戶運營并舉的新時期正式到來。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆