2015年主要二級分類境外作者作品表現(制圖 張海寧)

在國際出版業持續低迷下，中國圖書零售市場規模逆勢增長。8月24日，由北京國際圖書博覽會組委會和北京開卷信息技術有限公司共同主辦的2016上半年中國圖書零售市場報告會在北京舉辦，會上發布的《2016上半年中國圖書零售市場報告》(以下簡稱《報告》)顯示，今年上半年全國圖書零售市場規模保持持續增長，同比增幅超過10%。

逆勢上揚中的中國圖書零售市場，其各細分門類則呈現出不同的發展面貌和趨勢。零售市場的表現，也突出反映了當下國人的閱讀發展現狀。同時，版權輸出和引進、出版業擁抱“互聯網+”的成效究竟如何，也在零售市場得到體現。對此，北京開卷信息技術有限公司副總經理楊雷針對《報告》數據，給出解讀。

社科、文學和少兒類領漲

數據：《報告》顯示，今年上半年全國圖書零售市場規模保持持續增長，同比增長率在10%以上。其中，實體書店渠道零售市場今年上半年同比出現負增長，為-2.16%；網上書店渠道零售市場保持高速增長，同比增長50.91%。網上書店中，老牌網商自營業務增速放緩，第三方平臺增長突出，電商平臺業務集合多種類型網店經營者，整體網店渠道增長率在30%左右。

楊雷：開卷圖書監測系統有實體書店和網絡書店兩套觀測體系。其中，實體書店觀測體系采用采樣方式，截至今年1月，系統已經覆蓋2531家實體書店，因此，這一系統采樣比例大約占全體書店的30%，也就是說，采樣碼洋規模需要乘以3.5的系數，才是真實的銷售量。

今年上半年監測總碼洋為140億元，網店零售監測為94.4億元，實體書店零售監測為45.6億元。這些數據來源于實體店POS機系統和網店結算系統的實際成交數量，用它描繪市場趨勢是相對客觀和公正的。

從去年數據看，2015年圖書零售市場碼洋同比增長12.8%，排除定價因素，同比增長保持在10%以上。總體來看，圖書零售市場呈現出明顯的增長趨勢。

數據：2016年上半年綜合零售市場顯示，社科、少兒、教輔教材和文學合計占據七成以上碼洋規模。在實體店和網店兩個渠道中，社科、文學和少兒類均占有較大的比重。實體店渠道中，除馬列、傳記、少兒、文學、社科類為正向增長外，其余主要細分類均出現負增長。教輔教材依然是實體書店渠道碼洋比重最大的細分類，為23.88%；網店渠道中，社科類是碼洋比重最大的細分類，為26.2%。

楊雷：從門類來看，在中國內地市場上，絕大多數門類呈現正向增長態勢。在實體書店中，隨著讀者的購書行為和消費習慣的變化，圖書口味出現分化，只有少兒、文學、社科類有增長，而生活、科技、傳記、藝術、語言和教輔教材類均為負增長。網店的各個門類都呈現了正向增長，如教輔教材和藝術類的增長都達到了60%以上。從碼洋規模上來說，教輔教材在實體書店中占據了主要的碼洋比重，社科和少兒類在網店碼洋比重中占據主要位置。

集中度低、競爭兩極分化

數據：今年上半年領先出版集團排名中，零售排名前10的出版集團，碼洋綜合市場占有率為31.64%，還不到市場一半的份額。同樣的情況也出現在同期出版社零售排名中，TOP10碼洋占有率只有16.05%。

楊雷：從市場競爭來看，國有企業參與出版業仍十分有限。經過近幾年的發展，中國圖書市場呈現出明顯的金字塔格局，碼洋規模超過市場總量2%的出版社僅有兩家，而小于0.1%的卻有350多家。中國圖書市場集中度相對偏低，市場中還沒有壟斷者的出現，處于相對分散的階段。

當然，這對很多競爭者來說是機會，隨著市場規模和發展速度的遞增，出版社迎來戰略發展年。同時，在這種金字塔的分布下，出版社之間出現了明顯的兩極分化，越來越多的出版社意識到要發展自己的產品，尋求更多的渠道，使市場占有率得到提升。

數據：今年上半年，在大眾暢銷書前100名中，有27位境外作者的作品，榜單靠前的有《追風箏的人》、《解憂雜貨店》、《窗邊的小豆豆》等作品。境外作者的作品在全國實體書店渠道所占碼洋比重為16.57%。其中，少兒和文學類的碼洋規模和品種規模占比半壁江山。各細分類暢銷書top100中，傳記類和心理自助類境外作者的作品最多，分別占到33席、40席。

楊雷：在中國圖書零售市場中，有相當大部分的境外作者的作品。從趨勢上來說，整個境外作者的作品都呈現出增長態勢。境外作者作品碼洋比重超過了品種比重，例如境外作者作品中少兒類品種規模占比34.69%，碼洋占比達到36.75%，這意味著境外作者單品種收益能力高于國內市場的平均水平。境外作者暢銷書中，文學類和自然科學類比重相對較大，各門類表現不一。如自然科學中，有37.4%的圖書銷售來源于境外作者的作品，意味著在這一門類中更依賴引進版權。因此，出版社搭建相關門類產品線時，是通過本土原創還是海外引進，可以將此前的市場數據作為戰略參考。

精準營銷 渠道適配

數據：隨著國民消費水平的提高，圖書消費也表現出一定的升級。今年上半年，開卷圖書監控新書的平均定價為67.33元，比2015年同期高出9.89元。新書品種數9.96萬，同比略有增加。其中，實體店渠道新書品種數為9.13萬，網店渠道新書品種數為7.05萬。

楊雷：綜合市場新書品種規模出現小幅下降。隨著市場的不斷發展，很多出版社有意識地收縮品種提高單品種的收益，做更好的暢銷產品，打造自己的精品，而不是像以往一樣用簡單粗放的品種去推動市場。

相對來說，實體書店更加依賴于新書的出版，而網店持續銷售暢銷書，品種和渠道開始適配。出版社不斷推出品種的過程中，開始有意分析品種適合銷售的渠道。無論是實體店還是網絡渠道，對于不同類別的圖書，市場主體需要通過消費者的購書習慣去分析，找到適合圖書自身的銷售渠道。

互聯網時代下，電商、社交網絡的發展對讀者的消費行為也有很大影響。讀者對不同渠道訴求的特征日趨明顯。在實體店中，讀者的訴求在于真實的體驗感；在網上購書，讀者的看重的是價格優勢；社交網絡的便捷性是讀者選擇該渠道的原因。特別是實體書店方面，讀者購買非書商品的行為明顯提升，對咖啡茶飲簡餐的需求增大，在實體書店不僅只是購買圖書，更加強調體驗。對于實體書店來說，需要抓住讀者需求，解決主要矛盾；對于出版社來說，則需要選擇最優渠道方案。讀者對不同渠道和書店訴求特征日趨明顯，書店精準營銷成為必然趨勢。

視野平臺

出版業的“戰略機遇期”

□□ 本報實習記者 馬佳佳

隨著市場環境的快速發展和變化，業內很多出版單位在繼續做強主業之外，也在積極拓展新業態，與此同時，在經歷了傳統出版業務規模化增長和改制浪潮洗禮之后，出版單位的經營管理也面臨再次升級。在當前背景下，如何建立更加有效的經營管理機制，成為近日舉辦的2016年出版高層論壇上的熱點話題。

電子工業出版社總編輯劉九如表示，現在正是我國出版業的“戰略機遇期”，電子工業出版社現在也面臨新的發展機遇，抓住機遇的第一步就是電子工業社的創新選擇。首先，強化選題論證、適度減少品種、著力提高單品效益；其次，契合行業熱點、著力做好選題策劃；然后，引入互聯網思維、著力推動融合發展；最后，組建研究院、開展研究咨詢，著力打造專業知識服務提供商。

“十二五”期間，少兒出版社經歷了一輪黃金發展期，每年的銷售額都以10%的增長領跑世界第一。未來如何在挑戰與機遇中迎來新一輪的黃金期?少兒出版正在升級與轉型節點上。安徽少年兒童出版社社長張克文表示，目前的中國少兒出版也到了打造“少兒主業升級版”的階段。“升級版的內涵應包括戰略與品牌的結合、創新與整合的結合、人才與機制的結合。”

張克文說，未來還準備進行數字幼兒園計劃，配套幼兒園產業計劃。在他看來，數字化在單體出版社的突破點有兩個：一是教育內容數字化，二是特色內容數字化。目前數字幼兒園計劃已經啟動，進展還算比較好。與已成立的少兒文化產業集團相比，他們的特點就在于：充分運用“文化+、資本+、產品+、品牌+”等快速加快轉型。當然，現在已是互聯網快速發展時代，高度重視網絡渠道，是我們建設渠道的重中之重。

北京磨鐵有限公司創始人沈浩波則表示，傳統出版大有可為。據沈浩波了解，與十年前相比，目前的閱讀人數顯著增多，雖然遭遇了實體出版的瓶頸，但沈浩波相信，優秀的行業依舊屹立不倒，出版社在面臨挑戰的同時也迎來了新的發展機遇。隨著網絡的快速發展，人們的閱讀欲、求知欲也再不斷地提升。人們在地鐵、公交、辦公室、餐桌上，人們無時無刻不在用手機閱讀，網絡的快速發展，更是把人們潛在的一種閱讀需求給挖掘出來。“相對于影視行業來講，實體出版是唯一跨次元、跨時代穩定發展的娛樂產業。”沈浩波說。

隨著微博1.0時代興起，每個人幾乎都玩微博，全民參與閱讀，人們的交流方式、討論方式都在不斷地變化，求知欲望也在不斷地增加，人的閱讀能力得以提升。“網絡+名人效應”，那時柴靜的《看見》銷售量實為驚人，徹底掀起了讀書熱潮。

改革開放30年以來，我國的出版業發展勢頭迅猛，出版產品不論從品種還是數目上都有了從量到質的飛躍，出版產業體系也日益得到完善。同時，隨著出版業體制改革的不斷深入，我國的出版業不論是從經營模式、生產方式還是運行機制乃至于管理體制都有了大的變化并伴隨著一定轉型。在這樣一個重要的歷史時期，制定一套切實可行的改革措施，對于進一步加快出版業的發展速度意義非常。

據沈浩波介紹，磨鐵圖書有限公司與浙江出版發行集團一直都有很好的合作，前半年在浙江實際銷售已經5000萬冊，今年年底預計會賣出1億冊。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆