法國巴黎莎士比亞書店外景

中國實體書店的命運可謂一波三折。高考的恢復和改革開放，為書店帶來了短暫的繁榮，但好時光稍縱即逝，書店作為知識的殿堂逐漸被人們遺忘，以筆者家鄉的新華書店為例，從上世紀80年代縣里的地標性建筑，到本世紀初只露出一個門臉的兩層小店，僅僅賣一些武俠小說、光盤和教學教材。

隨著國內經濟從二產向三產的轉移，文化和創意經濟蓬勃興起，實體書店作為傳統文化產業典型的代表，在黎明即將到來前，受到了互聯網的重重一擊。近來，實體書店領域回暖跡象明顯，梳理當前實體書店所能提供的核心價值，或許不能阻擋互聯網和新技術顛覆文化用品銷售企業經營模式的步伐，但仍然希望能為文化企業明晰自身定位、尋找發展之路提供一些借鑒和啟迪。

認清書店核心價值

實體書店要想在互聯網時代獲得成功，需要有在網絡上很難實現(或暫時無法實現)的獨特核心價值定位。根據筆者總結，目前實體書店大體上來說可以主抓六大核心價值。

第一類書店其核心價值在于“反差”。知識和文藝一般給人陽春白雪的印象，而一些書店通過大幅折扣，讓文化產品價值和價格形成巨大反差，有些書店更進一步通過按斤按兩賣書來刺激欲望和實現銷售。

第二類書店其核心價值在于“改變”或“提升”，知識改變命運這句口號深深烙印在許多人的腦海中，從父母為孩子買教輔書籍，學生買考研、考證教材，在職人員買各種培訓書籍，這個市場仍然是目前最主流的市場。

第三類書店其核心價值在于“自在”，在這類書店中，讀者可以在書海里自由的徜徉，隨意翻看書籍或淘創意工藝品，品著咖啡和三五好友聊聊天，或是靠在沙發上聞著書香發著呆，而24小時書店更是把這種價值發揮到極致。

第四類書店核心價值在于“異處”，如北京798藝術區歌德學院的德文書籍或配套場景，就是通過給讀者營造閱讀環境來體驗“異處”“異鄉”“異國”的思維方式和人文氛圍。

第五類書店其核心價值在于“身份認同”或“社交”，以專業化書店，各種女性主題書店，電影、漫畫或音樂書店為典型代表，圍繞特定客戶群體提供產品、服務和營造氛圍，在書店閱讀過程中強化身份認同，在快節奏社會生活中尋找身份回歸，并發掘社交需要以增加黏性。

第六類書店其核心價值在于“輻射”，這類書店是書店中的異類，以誠品書店為例，其核心價值并不在于書店本身有多贏利，而是讓各類人群都能在書店里消磨時光、提升品位，或者為消費者提供更多有品位的去處，從而提高書店輻射區域的地產價格和商業價格。

在實體書店運營時，可以采用單一價值點，也可以混搭，每一個核心價值點更可以根據特定類型客戶群體特征進行深度挖掘。

價值定位匹配經營模式

如何明晰核心價值定位，并根據價值定位匹配經營模式，不僅對實體書店，對于更寬范疇上的文化用品銷售企業來說也有其意義。在實際操作中，簡單來說就是三步走：首先，明晰核心價值定位。文化企業(主要指實體文化用品銷售企業)要根據自身所處商圈人群特征分析消費者核心價值需求，并根據自身所擁有的資源(如書店核心經營管理人員擅長哪些)來設定核心價值定位。

其次，圍繞定位聚集資源。定位清晰核心價值點后，實體書店不僅要根據定位去思考場景布置和商業模式，采購相關書籍、產品和服務，更要在周邊產品、服務內容、氛圍營造上圍繞核心價值匹配資源。

再次，不斷強化核心競爭力。中國現階段文化用品銷售企業大多為中小企業，在缺乏資金和資源情況下要形成品牌，就需要持續強化內功，堅持為消費者創造價值導向，有條件的可以建立用戶需求數據庫，不斷創新產品和服務以提升核心價值。

以某實體書店為例，其周邊商圈為青年公寓小區，書店店主將“改變”作為其核心價值定位，書目以勵志、專業書籍、管理類書籍為主，同時在內容服務上可以定期舉行一些管理沙龍和眾籌項目、創業講座，配以咖啡等飲料。相反，如果一家書店核心價值定位為“自在”，則不妨采用24小時營業，勵志講座和大師論壇等在此則并不適用。而定位為“輻射”的書店，則重在打造環境優美、文藝氣息濃郁、高輻射強度和廣度的品牌影響力。

前段時間網上熱傳的日本銀座街頭一家剛開業不久的名為“Morioka Shoten”的微型書店，該書店的特色是一周只販賣一款書，創辦人抱持著“一冊、一室”理念，店里一周只會展示同一本書。從筆者角度來看，其選擇的核心價值則是“獵奇”，但這種經營模式能在多大程度上取得成功還未可知，畢竟其維護成本高昂、消費者群體畫像并不清晰，且書店舉辦的一些論壇和培訓活動未必能和其核心價值相匹配，或將難以維持長期的新奇感。

互聯網以信息傳播快、成本透明和渠道便捷等優勢，對傳統文化企業經營模式造成極大影響。在實體書店領域，PC互聯時代造就了亞馬遜、當當等巨頭，在移動互聯時代又形成了一批以“羅輯思維”和各類微信公眾號為代表的移動網絡書店。文化企業要想在這一輪競爭中勝出，必須依據其自有的文化屬性，全力營造具有現場獨特價值感知和文化體驗的產品、服務和場景，圍繞核心價值持續創新，打造強勢品牌。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆