“互聯網+”的概念今年首度出現在政府工作報告中。傳統行業及產品，正一個個躍躍欲試地搭載著互聯網手段走到消費者面前。日前，著名舞臺劇《戰馬》中文版，以消費券(以下簡稱“戰馬券”)提前認購的方式在京東眾籌網站上線，并迅速上演了火爆的超募行情，初露傳統行業經互聯網平臺“發酵”后的成功端倪。

　　□□本報記者 鄭潔 李婧

　　一張演出票“變身”成若干消費券，傳統的票務銷售變成了互聯網眾籌，這種銷售模式轉換的動力來自哪里?前景如何?又會對《戰馬》的票房帶來什么影響呢?

　　《戰馬》刷新京東文化眾籌紀錄

　　據悉，中文版舞臺劇《戰馬》是中英戲劇戰略合作的首部作品，將于9月登陸中國并展開巡回演出。4月15日是《戰馬》在京東眾籌頁面登錄的首日。記者觀察到，截至當日晚12點，這個眾籌項目募集資金已突破200萬元，支持人數超300人，募集進度408%，處于火爆的“超募”行情中。

　　該眾籌項目下設6款不同支持額度的消費券組合產品：比如支持“起步價”為1元的產品，權益人對應可獲得“戰馬券”1張，可獲“每200人中隨機抽取一名獲得《戰馬》中文版演出門票”的實物獎勵，這個支持人數上不封頂的類公益產品，支持人數達135位；另一個“不需要任何回報”的無私奉獻產品也有4位支持者。在其他不同的支持品種下，都有對應的同等值“戰馬券”數及相應的獎勵；支持5000元以上的，還可獲得“回購權益卡”“戰馬禮包”及京東購物券等不同獎勵。

　　據該眾籌項目發起方之一、北京東方雍和國際版權交易中心(以下簡稱“國際版權交易中心”)副總裁王海燕介紹，“戰馬券”在京東眾籌上線當日，5小時即突破了百萬元額度，這是京東眾籌平臺上“第一個單日募資過百萬元的文化項目”。“所謂回購權益卡，則是國際版權交易中心對認購其中一些產品的支持者所作的承諾，即屆時如果不想持有“戰馬券”的份額，則可由國際版權交易中心按當時的認購價全額購回。”王海燕說。

　　據國家話劇院對外合作中心主任、舞臺劇《戰馬》制作人李東、北京戰馬票務有限公司副總經理王健瑋介紹，中文版《戰馬》幾方共同設定的運作時間是5年。像《戰馬》這樣制作高規格、演出跨度長的舞臺劇項目，以往少見。上述兩家機構為“戰馬券”項目的另外兩個發起方，一個是制作出品方，一個是為《戰馬》而特別成立的專屬票務公司。

　　他們共同看中的，就是京東電商本身凝聚的巨大用戶群。京東眾籌組建至今，已經占據了眾籌市場份額的一半以上。“‘戰馬券’在京東眾籌上線后的表現，超出了我們的預期。當然，我們這個項目也幫助京東眾籌鞏固了文化眾籌領先的位置。”王健瑋說。

　　“首日突破200萬元的額度，超出我們的期望。”李東說道。接下去的募集走向，一是要看京東眾籌對于該項目的重視程度，二是他們也會將不同端口的潛在觀眾都“導流”到眾籌平臺上來。如果募集情況持續良好，他們肯定會將主要售票都放到眾籌平臺。通過新媒體渠道銷售，將成《戰馬》今后幾年中常規渠道之一。幾方聯盟關于互聯網銷售模式的共商原則是“一定時間內的封閉”，即主打眾籌平臺的銷售，其間線下渠道無票。并且，是否開通線下銷售、通過線下走多少票量，也要視京東眾籌銷售的進展而定。

　　談及“戰馬券”的具體權限及功能，幾方解釋，認購“戰馬券”的權益人，將獲得國際版權交易中心提供的兌換碼，屆時將回到國際版權交易中心指定的交易兌換平臺上，可以進行演出票兌換，也可以進行權益的轉讓或交易。據悉，幾方目前共同設定的單場演出票最低兌換比例為200張“戰馬券”兌換一張演出門票。在京東眾籌界面上，已經公示了周二至周四、周五和周日、周六三種不同的票價及兌換比例。不同價位門票對應不同座席區，周末價格偏高也兼顧了票房分流因素。目前最高票價為420元。

　　“在‘戰馬券’眾籌期結束后，就可獲得兌換碼進入兌換期，國際版權交易中心指定交易兌換平臺通過與戰馬票務平臺對接，實現用戶在線選座。我們也會做好及時的兌換提醒服務。”王健瑋說，他們會預留足夠時間以供權益人兌票。目前“戰馬券”北京、上海兩地兌換將先行開通。

　　“我們也做足了傳統票務的準備，隨時可以啟動。但即使將來走傳統的線下售票，也不會出現線下票價和‘戰馬券’兌換價不同的價格。”李東說，這是幾方對票價做的“主動控制”，為的就是避免眾籌權益人出現“心理失衡”。

　　讓權益人當“有執照的黃牛”

　　自2007年在英國國家劇院首演至今，《戰馬》在全球演出超過3000場，觀眾總數超500萬人次，已成為英國當代的一部舞臺經典。由中國國家話劇院引進并出品制作的舞臺劇《戰馬》中文版，將于9月至11月在中國國家話劇院劇場首演，緊接著將前往上海以及亞洲的重要城市進行巡演。

　　這么經典的劇目為何還要用眾籌方式，眾籌銷售和傳統票務銷售又有什么區別?出品方李東說，搭載京東這個巨大的“媒介”，“戰馬券”用一個動作完成了3項功能。首先是銷售業績，他們的目標是用早買晚買、線上線下同樣的票價、公開透明的交易平臺來激發和培養觀眾提前消費的習慣；其次起到了非常好的宣傳功能，第三則是帶來增值。

　　一般的文化眾籌，到京東階段為止。“戰馬券”為什么要設計權益可進入國際版權交易中心再流通的機制?王海燕坦陳，“戰馬券”在眾籌平臺上的銷售，國際版權交易中心是不參與分成的。只有在通過國際版權交易中心交易轉讓過程中，他們才會收取交易手續費。但他們的宗旨，一是讓一些高品質文化項目的權益擁有公開轉讓的機會以及增值的空間，同時也是為了激勵投資人的熱情，培養文化提前消費習慣。王海燕表示，這類“具有一定場次/發行期限限制、較為稀缺、品質優良的高端文化內容”，本身權益就帶有升值空間，未來他們還將挑選同類型文化項目，跟各個互聯網銷售平臺進行對接。“當然，‘戰馬券’的交易機制也為權益人預留了權益交易流通過程中漲跌帶來的投資空間。”她補充，為了推廣這種權益眾籌，他們幾方還設計了一些鼓勵性的文化附屬消費品，如劇組演員的小型肢體劇《小星球》、劇組練馬人的小型演出，這是只有在眾籌平臺上認購權益時才能獲得的“服務”。6月，他們還將把《戰馬》嫁接到百度“百發有戲”平臺上。總之，這個“另類銷售”會一直“玩”下去。

　　王健瑋談到了傳統演出市場上的“黃牛”現象。黃牛倒票的成因很復雜，主要是由于市場信息不對稱造成的，加上國內觀眾通常要到演出時才去買票，給予了“黃牛”賺取巨額利潤的機會。“放在一個公開透明的交易平臺上進行轉手買賣，首先漲跌情況是公開的，其次利潤空間也將留給權益人。”

　　“在國家級的公開平臺上，游戲規則是明確的，權益人就像‘有執照的黃牛黨’，買賣供需流程均公開透明，允許權益人享受相關權益在市場過程中的‘溢價’，這是應當尊重的市場行為。”李東認為。

　　份額化交易，最讓投資人關心的，無非是能否獲得實際權益的轉換，即通過眾籌平臺發售的“戰馬券”份額，一旦進行兌付，是否有足夠的票倉去容納它?“我們發行的份額總量肯定是等額票倉，不可能超發票倉。”王海燕解釋。王健瑋進一步介紹，按《戰馬》首輪在國家話劇院劇場演出規模來算，國話劇場演出50場共計4萬個座位。因此票倉將完全覆蓋本次在京東眾籌上線的“戰馬券”，不會超發，即不會讓“戰馬券”成為純粹的“投資工具”。

　　培養消費習慣 做大市場增量

　　幾方談到，他們推出“戰馬券”的眾籌及在線公開交易，主要目的還是為了培養國內演出觀眾的消費習慣，從而壯大一個演出項目的市場總量。

　　李東說，即使在文化消費相對活躍的北京，縱使出品方提前一年開票，當下觀眾的消費習慣都是“拖到最后才買票”。并且，傳統售票都是階梯式票價，越早買越便宜，越晚越貴，從黃牛手里買票更是天價。而他們的“戰馬券”，無論是提前買還是晚買、從眾籌買還是從線下買，票價都是一致的。而權益在線交易附帶的“投資性”，無疑也是激勵消費群體提前認購的一種有力手段。

　　“我們戰馬票務公司將以接口形式，把座席數據跟其他互聯網平臺如微信、百度、京東等對接，在場次、座席、票倉上實現自己調度和控制。這樣，根據眾籌募發情況及時調整發行節奏，或者選擇不同的票務渠道，我們都可以實現快速的切換。”王健瑋也談到了中外文化消費習慣的不同。在中國，拉動文化消費的主要看宣傳攻勢，文化消費隨意性和突發性很強。而在戲劇產業化較發達的地區，如英國倫敦西區、美國百老匯、日本四季劇社，由于他們擁有自己的數據庫、擁有大量的會員，很多會員會提前一年就開始購買文化消費品。“我們希望通過文化眾籌，培養用戶提前買票、提前消費的習慣。但也為投資人提供了退出的渠道。”王健瑋進一步解釋，作為一個預定運作周期長達5年的劇目，他們將以深度開發為取向，如果在兌換期結束時權益人還沒進行門票兌換，可以選擇交易給他人或兌換其他城市的該劇演出票，也有他們開發的多達10余種的《戰馬》系列周邊產品，可供權益人選擇。同時也設置了“權益回購機制”。

　　“希望能夠改變文化類項目在互聯網環境下的發行方式，能讓更多的觀眾看到，能對演出市場形成增量。”這是幾方的共識。雖然目前“戰馬券”的眾籌期還未結束，募資額度也不能確認為實際票房。但幾方都預計該劇的總市場價值肯定會借此獲得一個量級增長。

　　李東說，國家話劇院肩負著很大的文化公益職責，不可能以太高票價面對觀眾，如今公示的價格對比《戰馬》的水準是很低的。在那么大的前期投入下，如果單純按照以往的傳統走票方式，國家話劇院面臨的風險是很大的。

　　李東認定《戰馬》通過互聯網眾籌方式，將實現“發酵”和增值。增量會來自于幾部分：一是帶動的整個票房總量的增加，二是《戰馬》舞臺劇之外衍生產品的銷售，三是由看《戰馬》演出拉動的其他消費增值。“我們按這么復雜的商業模式運作也是第一次。如果《戰馬》僅依靠票房，按照我們劇院的座位數和目前制定的票價，在北京演一場票房只有25萬元，連成本都支付不了。只有把消費群體做大、影響力做大，才會有其他的商業空間如商家贊助等。”

[責任編輯：林秋燕]