阿里巴巴、百度等平臺巨頭紛紛挖掘自身積累的用戶價值。圖為美國電視劇《紙牌屋》海報，該劇被認為是新媒體環境下成功挖掘用戶價值的典型案例。

　　阿里巴巴62億港元戰略投資文化中國傳播集團

　　3月11日，在港上市公司文化中國傳播集團(以下簡稱“文化中國”)發布公告稱，獲得阿里巴巴62.44億港元的戰略投資，阿里巴巴將獲得文化中國60%的股份。文化中國涉足影視劇制作、游戲開發、報紙雜志等多項業務，此舉凸顯了阿里巴巴布局文化產業的決心。事實上，被業界簡稱為BAT的三大渠道巨頭百度、阿里巴巴、騰訊，近年來紛紛加快了向文化產業進軍的步伐。業界認為，未來幾年，平臺商向上游領域發展將是必然趨勢，而增長速度和潛力備受關注的文化內容將是他們的首選加碼對象。

　　平臺商嘗到文化甜頭

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峰分析，互聯網產業在渠道終端做強之后，必然離不開內容產業的支撐，從這3家平臺公司的發展軌跡看，文化也是繞不過去的。騰訊目前52%的盈利點來自于網絡游戲，這就是標準的文化產業;百度以廣告收入為主，但其在音樂、網絡文學、視頻網站方面的布局也早就有了。阿里巴巴之前重金購買了游戲平臺，包括此次收購文化中國，都是在文化領域布局的表現。“未來的網絡平臺商，一是會往綜合化拓展，二是向文化領域進軍，在其提供的諸多增值服務里，文化服務將是重要一塊。”

　　此前有消息爆料稱，阿里巴巴花費7000萬美元收購了一家移動開發者數據統計平臺，不少分析認為收購對象很可能是移動開發服務平臺友盟。阿里巴巴則表示不對市場傳言做評論。去年1月，阿里巴巴集團進行架構調整，其中最引人注目的是音樂事業部，這個阿里巴巴版圖中未曾出現過的業務被業界認為昭示著它對音樂網站蝦米網的收購已然完成。加上收購以衛星定位為特色的實用移動軟件高德地圖、注資新浪微博等，陳少峰分析，阿里巴巴收購了十幾家公司，大多跟文化有關,如音樂、游戲以及文化中國所擁有的影視劇制作實力。

　　百度目前主要收入是互聯網廣告，在內容布局上已較為清晰，已經構建了通向內容產業的諸多入口。這些內容板塊對百度的發展起著重大的作用。在百度的內容陣營里，百度視頻的市場占有率也占據前列。美國網站“好萊塢報道者”發布消息，稱百度公司董事長李彥宏將在美國成立電影公司Aquamen Entertainment。該公司將投資2.4億元拍攝取材于中國傳統神話故事的動畫電影《悟空》。

　　在過去的兩年里，百度開發或收購的移動應用軟件已經多達40余款，2013年8月14日，百度宣布以18.5億美元完成收購91無線，91無線成為百度的全資附屬公司并作為獨立公司運營。業界普遍認為這是百度在移動互聯網領域打開局面的表現。

　　而目前騰訊的盈利能力也很強。預計2014年騰訊盈利將過百億元。游戲收入將占52%，廣告占7%至8%的份額，即時通訊、上網流量、增值服務等占40%的份額，其中文化內容所做的貢獻很大。

　　對于這些平臺巨頭在游戲和影視上的加碼投資，陳少峰認為這是文化產業里目前兩個明顯的增長點。而在渠道競爭上，隨著技術進步和產業環境的變化，移動互聯網已經成為平臺公司下一輪角力的重點，也是內容產業新一輪的增長契機。“另外，平臺商投資內容，將具有先天的優勢，比如協同效應和增值能力。”陳少峰舉例，新浪微博在阿里巴巴投資之前一直在虧本運營，但獲得投資后，依托阿里巴巴的網購人群和微博原有的人群，實現了廣告盈利。

　　重視大數據和用戶價值

　　“美國電視劇《紙牌屋》就是新媒體環境下內容實現最大價值的充分體現。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉說。此前據媒體報道，《紙牌屋》推動該劇的制作方Netflix在2013年一季度新增超300萬用戶，其中203萬是美國用戶。而在這一過程中，大數據起決定性的作用。

　　魏鵬舉認為，國家目前在推動文化產業和金融、科技、其他相關產業融合發展，從目前技術和產業環境看，基于互聯網和移動互聯網技術的文化業態將是延伸的最好突破方向。上述3家近幾年在文化領域的路線圖是很明顯的。單純的平臺商逐步向上游拓展，走全產業鏈發展的路子，也是基于自己的大數據分析能力，充分挖掘積累的用戶價值。

　　“阿里巴巴原先是電商，擁有龐大的用戶群，他們下一步是在移動互聯網領域繼續發揮自己的用戶優勢，更進一步的是，要把用戶粘性加強，把用戶價值挖掘出來。而可以實現從用戶群向用戶價值轉變的，除了原有的銷售業務，平臺商還擁有提供更多增值服務的能力，開發衍生鏈條的能力，文化內容無疑是增值的重要方向。”魏鵬舉分析，百度原先的盈利方式就是用戶價值的轉換，同時百度音樂、視頻還面臨版權挑戰，如果要主動實現用戶價值，那就要親自做內容。而騰訊是三者中做內容最早的企業，其用戶基群和粘性也很強，需要進一步通過各種增值性服務，把用戶變成價值創造者。

　　平臺商的營銷升級戰

　　“上述3家平臺商，確實是實力最強的。他們‘光顧’文化產業，帶來的是新媒體技術的沖擊，對傳統的文化企業和項目，從投資到營銷，都會起到巨大的拉動作用。‘三八’婦女節電影營銷的電商大戰就是典型案例。”北京師范大學文化創意產業研究院執行院長肖永亮如是說。3月8日是婦女節，今年卻在阿里巴巴的包裝下變成了另一場電商狂歡節：3.8元看電影、3.8折吃大餐，婦女節成了3.8節。網易、糯米網等紛紛加入這場電商大戰，網易電影票今年用全網最低——3.7元來迎戰阿里。這次網易下重金“買用戶”，與阿里巴巴的包場不同，網易是按人頭補貼，影院票價和網易優惠價之間的差價由網易買單。

　　“阿里巴巴的做法是包場，買斷一些城市的電影票房。這次的情形非常類似之前平臺商的‘叫的士’大戰。從實際效果看，雖然‘三八’婦女節的電影票價很低，但這些電影院的上座率極高，同時段全國票房和觀影人數也大大提高。”肖永亮說，目前國內的影院和銀幕數總量雖然還遠遠不夠，但部分地區早已飽和，未來總有一天會出現大量的空座影院，如何提升上座率將是大問題。而平臺商依托自己的大數據分析能力，實際上帶來了營銷手段的升級，運用裂變式傳播方式，做到更為有效的傳播和營銷。

　　“文化是普遍看漲的板塊，并且相比于某些實體行業，文化消費雖然不是必需的，但也是上不封頂的。文化收入雖然只是這些平臺巨頭的零頭，但投資文化產業確實可以帶來品牌附加值的好處。” 肖永亮說。

來源：中國文化報 責任編輯：林煜炫