文化產品需要符合文化產業發展的內在要求，這種內在要求既包括經濟屬性，也包括文化屬性。從經濟屬性來說，產品的消費者是大眾即普通老百姓，他們必須愿意為某種文化屬性支付費用，才能使產品具有經濟價值。從文化屬性來說，它既包含著是否符合文化價值要求的好壞評價，也包含著是否具有“產品價值”即對消費者而言的功能性評價。那么如何界定文化產品的文化屬性，筆者認為需要從以下幾個層面進行再思考。

　　第一，文化產品中的文化屬性必須制定一個“質量標準”。目前我國只有評價性標準，而沒有限定性標準。評價性標準具有主觀性，因而不是真正的標準。這也是目前我國對文化產品進行合理監管和質量檢驗的主要政策障礙。

　　第二，制定限定性標準的文化產品質量監管的要求，就是看產品是不是與社會核心價值相對立。符合健康文化屬性要求的產品就是該產品不會與社會核心價值直接對立。這里的對立是指在性質上相反。例如，在影視中渲染殘虐人類的詳細動作和血腥鏡頭就是與提倡以人為本的價值觀背道而馳的做法，其產品屬于對抗社會核心價值的不合格產品。

　　第三，社會核心價值是指引導社會民眾建設良好價值觀的，具有基礎性、重要性和引導性的價值。它應當包括三個層次。一是人的價值如道德意義上的人權;一是人在社會中實現其價值即以人為本所必要的制度保障和價值觀支持，如政治上的人權，社會合作中的法治、道德、民主、自由、愛國、仁慈等;一是獨特社會制度中的社會價值，如社會主義制度、科學發展觀、和諧、集體主義等。

　　第四，由此，文化產品的文化內涵應當包括三個層次：一是普世的價值;一是合理、非極端的娛樂和健康生活的要求;一是政府的意識形態和政府所提供的公共服務能夠保障文以載道、寓教于樂。文化產品生產的標準是第一、第二兩個層次的標準，政府文化宣傳的標準是第三個層次的標準。

　　第五，從功能性的角度來說，不同行業的文化產品的文化內涵要求是不一樣的。例如，從動漫產品的角度來看，好的產品必須同時符合家長和兒童的興趣，否則，就難以激發家長帶領兒童消費動漫延伸產品的意愿。當然，由于面向低幼兒的產品具有“雙重顧客”的特點，假如動漫企業要開展動漫延伸產品的專賣連鎖經營，其產品的文化內涵更需要獲得家長們的認可。

　　第六，從文化產業的發展趨勢來說，隨著信息技術的普遍應用，互動性和自助性文化產品的內涵表達呈現豐富性和互動性的結果，但是在產品質量即文化屬性控制上出現了難度。就此而言，在因特網上和手機上的產品傳播中實行實名制是必要的措施。

　　第七，政府對文化產品的文化屬性的引導，除了體現引導性的要求即鼓勵人們朝向某種目標之外，還必須保障文化產品能夠滿足豐富文化市場的要求，因而不能隨意以引導性的策略作為某些特定的標準來限制創作自由。同時，要將政府具有宣傳功能的文化產品和企業具有營銷價值的文化產品區別開來，因為后者的文化屬性不能脫離經濟屬性的考慮。

　　在以上的分析中，我們除了限定性標準之外，還表達了一個基本的觀點，即應當以寬容的心態來看待滿足老百姓文化需求的問題。如果過于拔高產品的文化屬性標準，很多老百姓將被排除在消費者之外。同樣，不能把說教等同于“合理”，因為說教意味太強，將把廣大的青少年推向境外具有大眾娛樂性的產品，使他們進入海外文化產品的消費者行列。進而言之，中國傳統中的中道將成為文化產品中的文化屬性判斷的形式標準和一般方法。

　　(作者：北京大學文化產業研究院副院長)

來源：文化創意產業參考  責任編輯：傅少鋒